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即將上市的快手,存在致命缺陷

即將上市的快手,存在致命缺陷

楊安琪 2021年01月24日
中國零售商業在此前艱難建立的一種信任體系正在被摧毀。

如果進展順利,短視頻應用快手將于2月5日在香港敲鐘上市,其估值高達500億美元(約3900億港元),募資約50億美元(約390億港元)。如果成功,快手將成為短視頻領域上市第一股。

快手于去年11月5日正式開啟上市進程。1月15日,快手已通過港交所聆訊,其招股書顯示,快手在2020年前三季度總收入407億元,其中第三季度單季收入154億元。

快手最初只是一款娛樂工具類產品。2011年,快手只是一款將視頻轉化為GIF格式圖片的工具,轉化后用戶可以分享至微博、QQ空間。

但此后,快手不斷拓展邊界,迅速成為一款短視頻產品。到2015年,快手日活躍用戶突破一千萬,2016年,注冊用戶突破3億。

快手在2020年初實現日活突破3億,完成了創始人宿華、程一笑在2019年中提出的2020年春節前達成3億日活的目標。但此次招股書顯示,截至去年9月30日,快手(應用加小程序)的日活仍是3億。

值得一提的是,快手已經不僅僅成為一款娛樂產品,它已經成為一款交易層產品。

快手電商曾經對外披露,2020年前三季度快手電商交易總額為2040.6億元。2020年8月其電商訂單量超5億單。過去12個月,快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多,并且仍在快速增長。

主播帶貨的模式是一把雙刃劍:一方面,主播能夠讓快手從娛樂產品變為電商交易,但另一方面,也讓快手遭遇誠信危機。

比如之前的快手主播辛巴(辛有志)的燕窩售假事件。辛巴在快手擁有超過7000萬粉絲,單場直播曾經促成交易高達10億元。2020年11月辛巴遭遇“翻車”。其直播團隊成員,他的徒弟“大漂亮”在直播間帶貨售賣的一款“糖水燕窩”遭到質疑,有消費者指出其根本就只是一碗糖水。此后經過調查,市場監管部門對辛選方面處以罰款90萬元的行政處罰,對品牌方罰款200萬元的行政處罰。快手電商發布官方處罰結果,辛巴個人賬號被封停60天。

此事件暴露出快手的問題在于,主播往往在直播間夸大產品宣傳。廣州市場監管部門在“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件調查結果中表示,在此次燕窩銷售過程中,辛巴涉事直播公司存在令人誤解的商業宣傳行為,其行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定。

但辛巴只是由于其上升到了公眾事件,從而暴露了問題。對于更多主播在其直播間的口播宣傳,監管方和快手平臺的管理難度極大。

不易被人發現的是,由于是主播帶貨模式,其在快手上的商品價格波動幅度巨大。比如,一件標價999元的羽絨服,經過主播的不斷降價后,往往最后的成交價格僅為129元。用戶無法分辨其真實價格。

這可能導致的結果是,“明碼標價”這一普適性商業邏輯在快手上并不成立——直播間的購買者,總是想等到最低的價格,但其實他們也不知道什么時候能出現最低價格。

這也導致了一個基本誠信問題。往往用戶只能依靠對產品的判斷和對主播的信任達成交易,而主播對售賣商品的不斷降價,又在消耗用戶本來已經和主播達成的信任關系。繼續放大來說,中國零售商業在此前艱難建立的一種信任體系正在被帶貨主播摧毀,這種摧毀正是快手電商的致命缺陷。(財富中文網)

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